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金融产品怎么唤醒沉睡用户?

2019-05-16知识干货草结245°c
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一个金融类产品的下载激活平均成本在100~500元/位。如果按照每天渠道投放获客1000名,次日留存率40%来算,第二天就会有60%的用户再也不打开我们的APP。

所以,如何唤醒沉睡用户?

一、唤醒前的准备工作

“唤醒沉睡用户”的第一个工作就是:梳理用户分类、沉睡定义及沉睡的原因。

1、用户分类

基于金融产品的特殊性,沉睡用户的基本分类可拆解为:

(1)注册后3天内未访问用户;

(2)3天内未完成申请用户;

(3)7天内有额度未贷款用户;

(4)30天内已结清未复贷用户;

2、沉睡定义

怎么定义一个用户是否沉睡呢?通常是指在一段时间内不再使用产品的用户。

在《运营之光》书中提到的定义用户沉睡的三个维度,值得参考:根据运营目标而定;与产品的使用频次相关;与用户群体正相关。

3、分析用户沉睡的原因

(1)产品没有满足用户的真正需求

l 一是产品的切入点不对,仅解决表面问题,没有深挖用户场景;

l 二是这部分用户不是产品的目标用户。

(2)用户没有形成使用习惯

对于新产品来说最重要的是培养用户的使用习惯,而习惯的养成需要一段时间。

(3)用户对产品持怀疑态度

(4)操作流程复杂,不易上手

对于用户来说,活动的参与操作流程越简单越好,繁杂的操作,会导致用户中途离开。

要怎么做,才能够让沉睡用户回来呢?

二、唤醒用户的方法

1、利用大数据技术洞察沉睡用户,实现精准唤醒

用户画像是唤醒工作中非常重要的一环,通过大数据技术能帮助我们完成对用户的精准画像分析,从而进行高效的用户唤醒。

可从四个维度进行划分:

(1)用户属性:指用户的基础客观属性,如性别、年龄、地域、职业等;

(2)用户状态:指用户在产品上的当前状态,如:注册用户、已授信未借款用户还是已结清用户等;

(3)用户等级:指用户在产品内的活跃状态,按活跃度可将用户划分为高/中/低用户,按付费金额可将用户细分为高/中/低付费用户群或年/季/月卡用户等;

(4)用户行为:指用户在产品上有发生过重要行为,如:有多次参与活动偏好、会员价格敏感偏好、活跃周期固定。

根据用户的标签,为用户提供差异化的优质服务,对不同的用户组进行不同的消息或活动推送。比如:

l 针对不同阶段的用户,推送内容也有所不同。对于投资小白,推送一些投资基础知识比较合适;而对于投资老手,他们关注更多的是自己投资项目的情况,行业动态,等等。

如图可以追踪用户分享次数、注册次数、支付次数等用户行为数据,根据这些行为数据打用户标签,实现精准唤醒。

金融产品怎么唤醒沉睡用户?

2、从用户场景出发策划营销文案

如果能将用户精细化分群然后做精准的消息推送,表现出来的则是运营与用户双向沟通。

金融产品怎么唤醒沉睡用户?

实现这种双向的效果,需要站在用户的角度思考,给用户一个使用产品的理由。所以打磨一个优质的营销文案就显得非常重要。

例如:【X保险APP】医保用户优先体验,重疾险,每年35元起,赔付最高50万!

实话说,这种营销短信难以呼唤起用户的共鸣。

一条优秀的营销文案应该满足两点:场景共鸣+趋利。

l 趋利很好理解,就是文案内容直接写明能给到用户的利益。

l 那“场景共鸣”是什么意思呢? 就是文案能唤起用户对具体生活场景或者使用场景的共鸣。

比如:【XX理财】动动手指每天早餐钱就有了,50000元体验金已放入你账户,快去领取收益!

“早餐钱就有了”,非常切中用户的生活场景,“50000元体验金已放入账户”,是趋利点。

3、Deep-Link深度链接,自然激活

强制的广告唤醒反而会增强用户对产品的厌烦度,而Deep-Link深度链接直接把用户带至其特定相关详情页,自然衔接。让产品在合适的时间,以合适的频率自然提醒用户。

三、推送渠道的选择

目前常见的消息发送渠道有四种:APP Push、短信和EDM(电子邮件营销)、客户回访。

1、APP Push

APP Push是最常见、也是金融产品应用较多的一种推送方式。

其优势主要为打开率相对较高、推送的消息可以做到精细化运营,可以针对用户的分级、归类进行不同的内容推送,灵活多变。

该触达方式是把双刃剑,用的好能够提高用户活跃度,反之会暴露出许多缺点。如:不恰当的时间推送以及高频率的推送,会令用户反感,关闭通知或卸载APP;内容只能靠好的文案来抓眼;

2、短信

短信的优势主要在于内容送达率较高,对于已经卸载APP的用户无疑是最好的选择,而且短信中可以嵌入链接,用户点击就会跳到商店下载APP或者优惠活动页面。

缺点在于成本比较高,故在进行短信召回时,尽量筛选出更容易唤醒的人群,提高召回率。

3、EDM(电子邮件营销)

EDM主要优势为成本低、邮件可传达的内容多。在内容呈现方面比较多样化,可以是文字、视频、跳转连接、等等;在形式上,可以是产品功能的更新通知、产品使用说明、优惠券使用等等。

但由于国内用户的邮箱使用率较低且EDM发送设置要有一定的技术支持,不然容易被系统屏蔽。

4、客户回访

目前使用电销机器人的效率很高,而且一般用户无法分辨。

但是这种方法很容易被手机软件拦截或显示骚扰电话,用户即使接了电话,说不到几句也会惨遭挂断。

消息推送的渠道还有很多,除了以上4种,还有QQ群、微博等等方法。不管采用哪种推送方式都要注意:在不恰当的时间推送以及高频率的推送,引起用户的反感,那就得不偿失了。

四、结语

对于任何一个产品,挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的4分之1,能把沉睡的用户唤醒,就会为产品节省大量的成本。

当然,产品自身品质和功能的提升,才是唤醒沉睡用户的核心力量。


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