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揭开打造爆文的7种文案套路

2019-03-25知识干货草结°c
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爆款文有没有套路可以学?有!

本文笔者通过对王耳朵先生的一篇爆款文进行剖析,总结出爆款文的一些写作套路:“热点选题+金句带节奏 ” 、“逻辑清晰+素材充分”、“ 借助故事引出观点”、“正面论证+素材+金句 ” 、“反面论证+素材+金句”、“递进论证+素材+金句”、“戳准痛点+大量金句调动情绪 ”。

揭开打造爆文的7种文案套路

“王思聪失声第48天 ,熊猫直播宣布破产:你的舒适区,正在杀死你 。 ”

最近,相信不少人都被「王耳朵先生」这篇文章刷了屏。看留言区 ,明眼人都知道这是一篇浓浓的鸡汤文,但为什么大家还是情不自禁地贡献了流量呢?

揭开打造爆文的7种文案套路

大多数人不会深思这一点,但运营不能。做运营 ,避免不了研究热点 ,特别是新媒体运营 、内容运营和文案策划 。

热点就等于爆款 、网红、俗气吗?

我知道爱文字的人,都是有情怀的。但放下偏见,才能兼听则明。

一篇内容能刷屏 ,必然是踩对了某些正确的点 。分析这些藏在文字里的套路、人性的秘密,总结内化出一套自己的方法论,既能帮你在运营之路上升职加薪 ,又能在生活中机智反套路,何乐而不为?

有市场才能创造更大价值,学营销 ,才能更好地反营销 。

今天,我们不妨一起来分析一下这篇爆款的套路。

一 、热点选题+金句带节奏

选题:熊猫直播破产,停留在舒适区导致失败。

好的选题是成功的一半 ,熊猫直播破产属于热点话题,本身关注度就高 。而停留在舒适区却又追求成功,更是大部分普通人的常态 ,抵制懒惰传递正能量 ,这个价值观没毛病。

标题:“王思聪失声第48天,熊猫直播宣布破产:你的舒适区,正在杀死你。”

「王思聪」:自带流量的大IP 。

「失声」指:微博停更 ,但使用失声这个词略微有点夸张,但更加戏剧化、引人好奇——什么意思?王思聪不能说话了?

「熊猫直播宣布破产」:最新消息+负面消息。

进化让人类本能关注外界的最新变化和负面消息。因为不关注外界变化,不能及时应对负面威胁的祖先都被淘汰了 。

高高在上的王思聪和熊猫的破产 ,形成鲜明的反差对比,让人忍不住关注,甚至不乏有人带着“看笑话”的心理围观。

另外 ,关注时事,还能 增加用户的“社交货币 ” ——即用户在社交中关注这些话题,有利于塑造博识、有趣的社交形象。互联网类的时事 ,更是帮助用户划定了“用户圈层”,塑造个人阶级象征 。

「你的舒适区,正在杀死你」:

直戳痛点的金句观点 ,也点明本文的写作主题。人性都是懒惰 、贪图享受的 ,但人类却有着“实现自我”的上进需求。

根据马斯洛需求理论,“自我实现 ”是人类的最高需求,这是鸡汤文和励志文章永远能够风靡的重要原因 。

「杀死你」:

负面词汇、高势能、犀利 、天然夺人眼球 。

潜在受众:关注互联网动态的人、有积极进取态度的人。这个受众面非常广 ,标题覆盖的潜在受众足够多,是成为爆款的必备条件。

二、逻辑清晰+素材充分

行文逻辑:

熊猫直播破产引出观点:

正面论证:待在舒适区会杀死一个人

反面论证:努力的人才能成就自我

进一步论证:努力的人才能超越他人,不努力你就会后悔 ,呼吁大家不要虚度人生奋发向上 。

素材:主要通过内部素材 、外部素材、理论素材等,支撑观点。

文章论证的素材,一定要多角度选取 ,才更有说服力。

内部素材:个人经验,可以是自己的,也可以是身边人 。(个人的经验更真实有说服力 ,人们也喜闻乐见。)

外部素材:来源可以是书籍、课程 、网络等,靠积累和临时搜索。

一般作家和演讲家都会有自己的素材积累本,马云和罗振宇也都有随身携带的小本本 ,平时积攒足够的素材 ,观点才不会干巴巴 。

理论素材:一是要求新,二是专业,让受众觉得“有收获” ,这样文章就具有了实用价值,满足了用户的求知欲和猎奇欲。

三 、 借助故事引出观点

下面开始分析正文,看过文章的朋友 ,可以直接跳过引用部分。

3月8日,是校长王思聪微博停更的第48天 。这一天,他一手缔造的熊猫直播宣布破产。校长的微博依旧沉默 ,但这则消息却震惊了朋友圈。背靠王思聪这棵大树,曾与斗鱼、虎牙三足鼎立,估值高达50亿 ,熊猫直播从一开始就像个优等生 。谁会想到,占尽了天时地利,却依旧一败涂地 。

不幸是结局 ,不争是缘由 ,(草赚吧http://www.mmfang.cc/)熊猫直播却是败给了自己。破产原因很多,但和打鸡血、倡导狼性文化的同行不同,熊猫直播很佛。

主播佛:每天只直播 4 、5个小时 ,人气掉了领导也不在意 。等到月底疯狂补时长,然后拿全额薪水。甚至,主播们还虚假“刷量”成风。

员工佛:有游戏厂商员工说 ,熊猫员工很自负,认为“校长 ”的名字足够牛,是最厉害的推广方案 ,多余的PR毫无意义 。

领导更佛:媒体报道说,熊猫直播曾几次遇到危机,领导层都集合开会。但实际上 ,都是边开会,边携妻带子找个度假村搞团建。

相比对手,熊猫直播就是天堂——大家不用加班、不用熬夜、不用有危机感 ,就能舒舒服服的拿钱 。但直播行业白刃见红 ,全力以赴尚且困难重重,一味贪图安逸,想不死都难。用户下降 、造血困难 ,熊猫直播节节败退,不仅无人愿意投资,最后连王思聪都撤了资。总认为大树底下好乘凉 ,却不知道大树不喜欢懒惰的你 。

如今,在直播间高呼“世界末日”的主播,在职场到处投简历的员工 ,一定感受到了行业的残酷,但这一切又能怪谁?正如360创始人周鸿祎在《给那些仍旧在公司混日子的人》一文所写:“你混日子,就是日子混你 ,最后的输家是你自己。”你曾经贪图的舒适区,正在慢慢杀死你。

第一段主要是借助王思聪和熊猫的故事,引出自己的观点 。 没有人不喜欢听故事 ,从小到大 ,这一人性并没有变化 。 《疯传》一书中总结的6大刷屏原则之一,就是故事。普通的观点借助新颖的故事,合理的叙述方式加上丰富的素材 ,新瓶装旧酒,也能得到很好的传播。

是什么?

——开篇由王思聪停更、熊猫直播破产引题,制造戏剧悬念 。

原因?

——把原因重点归结到熊猫直播的“佛 ” ,即不思进取。

递进关系: 借着采取一系列递进关系,从主播佛、员工佛 、领导佛等角度,证明熊猫直播不思进取的企业文化。

对比关系: 用直播行业其他对手的拼命 ,对比衬托熊猫直播的贪图安逸,抛出金句:总以为大树底下好乘凉,却不知道大树不喜欢懒惰的你 。

关联素材: 将这一事件 ,与360创始人周鸿祎做关联,佐证引出本文核心观点:你曾经贪图的舒适区,正在慢慢杀死你。这也是一个高能金句。

四、正面论证+素材+金句

接下来 ,作者先开始正面论证自己的观点 。

罗振宇有句话很形象:“你喜欢岁月静好 ,其实现实是大江奔流。”在这大江奔流中,你如果浑浑噩噩,把混日子当成是岁月静好 ,等待你的绝不仅仅只是落后。

去年年初,唐山某收费站取缔,一批工作人员因此下岗 。为此 ,这些人围住了领导要说法。其中一位大姐哭诉:“我今年36了,我的青春都交给收费了,我现在啥也不会 ,也没人喜欢我们,我也学不了什么东西了。”隔着屏幕都觉得悲哀,这种悲哀不是她失业 ,而是她才36岁,就失去了面对人生的勇气 。

而生活中,这样的例子比比皆是 。同事的一位表叔 ,是80年代末为数不多的大学生 ,毕业时他进了国有纺织厂。那时纺织还是垄断行业,旱涝保收,福利待遇很好 ,上班就是一张报纸一杯茶。再后来,他跟着“老油条 ”们一起翘班、喝酒打牌 。

好景没几年,市场放开 ,民营企业涌入,“安逸 ”的国企很快破产,表叔也失了业。才三十出头的他 ,尝试做过出租车司机,也干过搬运工,但哪一行也干不长 ,最后所幸闲了下来,仅靠着每月一点失业金度日。

不去工作的表叔,反倒更迷恋喝酒打牌了 ,直到今年 ,快50岁了,依旧如此 。日子越过越糟,两个孩子都因为家穷早早辍学 ,亲戚朋友一提起他就摇头。心理学上这个词,叫“花盆效应”,指的是人如果在舒适的“花盆”中待久了 ,就会不思进取 、安于现状。

年轻时贪图安逸,容易形成惯性思维 。此后,如果困难来袭 ,他们往往不是绝境反击,相反会因为害怕,选择用更低级的舒适 ,和短暂快感来麻痹自己。到最后,输的彻彻底底。

这一段正面论证“贪图安逸 ”的恶果,继续关联素材和金句 ,先抛出1个名人金句 ,然后3个不同角度的素材佐证 。

金句:罗振宇“你喜欢岁月静好,其实现实是大江奔流。”

外部新闻素材:唐山收费站取缔,员工哭诉 ,失去面对人生的勇气

内部素材:同事的表叔,本来事业有成,后来贪图安逸 ,害了两个孩子

理论素材:心理学词汇“花盆效应”:人在现实中呆久了,就会不思进取安于现状

心理学类的素材和经济学类的素材,因为知道的人不多 ,所以很稀缺,稀缺创造更多价值。

五、反面论证+素材+金句

这一段反面论证:“努力的人才能实现自我 ”,继续堆素材 ,还是从3个角度 。

前不久,孙俪的经纪人被推上了热搜 。

揭开打造爆文的7种文案套路

凌晨生产,早上9点就复工 ,开始跟孙俪对接工作流程。

这已不是这位姑娘 ,第一次这么拼命。上一次是自己结婚,婚礼结束两小时,就复工上班 。很多人评论说 ,看到了一位女人的不易,但我却感受到了一名普通姑娘的强大。正是这股韧劲和坚持,让她脱颖而出 ,成为孙俪和邓超这对夫妻档的经纪人,并以专业能力让人折服。没有前几年工作填满生活的坚持,哪有后几年面对人生的能力 。

我一个朋友 ,码字4年,有一个几十万粉丝的大号,爆文频出 ,名声在外。很多人羡慕她潇洒,但我知道码字路上,她曾有多心酸。一天码字十几个小时 ,有时候为了追热点 ,凌晨三四点也会爬起来;一年休息不到3天,除夕夜别人看春晚,她还在找选题;孩子出生后 ,她立刻请了保姆,就为了能省下一点精力,去抽空写作 。

靠着时间的积累、靠着一年精读50本书的输入 ,靠着一年上百万字的输出,她的文字越来越好,对读者情感的把握越来越好。

许多人因为喜欢她的文字 ,加入了她的粉丝会。到现在,她成立了自己的公司,事业越做越大 。

作家格拉德威尔在《异类》中指出:“1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”

你把时间花在哪里 ,最后的收获就在哪里。 而走出那些毫不费力的人生,翻越崇山峻岭,终究遇见的是一个更丰盈的自己 。

外部新闻素材:微博热搜:孙俪经纪人产后几个小时就复工 。

内部素材:我一个码字的朋友 ,很拼命 ,事业越做越好。

理论素材:1万小时理论,你把时间花在哪里收获就在哪里。

说实话,1万小时理论早已不新鲜了 。但好在 ,知道的人大多做不到,所以仍然是个行之有效的大痛点。

六 、递进论证+素材+金句

继续堆素材,进一步论证:“努力的人不仅能实现自我 ,还能超越同事”。

答主唐宝儿讲了自己的故事,之前她在联通下属的公司当临时工,没有社保与奖金 ,但工作也轻松,随时可以回家 。没事时,大部分同事都逛淘宝 、聊QQ、玩微信、看电影 、聊天。但她把时间用在学习上 ,工作期间考取了中级工程师、ISO质量管理体系内审员、会计证等证书。

环境相同,但人的选择可以不同,结局也大相径庭 。答主后来辞职 ,又考上了一级建造师 、企业中级培训师 ,现收入20多万。而原公司破产清算,大部分背景不够的同事被辞退,没有任何补偿。

成功的路并不拥挤 ,因为大多数人选择了安逸 。直到现在,答主依旧每天学习,每天记十页笔记 ,每周用红笔归纳总结。她说,我曾经被网上90后的小姑娘讽刺是中年妇女。一个中年妇女都如此努力,年轻的你呢?

玩游戏、刷手机?的确这些东西能让人产生短期的快感 ,但是然后呢? 只会是空虚和寂寞,然后再用这些东西填满 。 相反,你去拼尽全力 ,虽然苦,但是因为成长,会让你觉得有希望、很充实 ,何尝不是另一种快乐 。而有朝一日 ,目标实现带来的愉悦感,更是贪图安逸的人无法想象的舒服。

很多人,只看到了有钱有闲的A面 ,就叫嚣“我不一定有钱,但可以做到有闲 ”。却没有看到拼命努力的B面,别人有闲叫选择权 ,而你的安逸叫混吃等死 。

外部素材:知乎答主唐宝儿通过努力超越了刷手机 、淘宝的同事。

无论承不承认, 人都有比较心理,天然想要超越他人 ,获取优越感。 但大部分人都喜欢刷手机逛淘宝,因此脸打得越痛,越能激发斗志 ,认同文章的价值观 。

众所周知,「知乎体」的精髓之一就在于“先说个故事吧”。

所以,找故事 ,上知乎。

七、 戳准痛点+大量金句调动情绪

继续堆万能的金句和素材 ,论证“不努力你会后悔”,制造焦虑和后悔的情绪 。

但是注意!要收尾了,含金量一定要够高 ,转发数据能不能看,成败在此一举!

奇葩说辩手董婧说:“面对失败,最难过的不是我不行 ,而是我本可以。 ”

深以为然,你18岁,没有考上心仪的大学 ,会不会后悔,高中时不够努力。你22岁,没有找到理想的工作 ,会不会后悔,在大学里只是假装学习 。你35岁,被生活压得喘不过气 ,不能给孩子、家人最好的生活 ,会不会后悔,在之前的十多年中只是贪图安逸。

决定是现在,是你昨天的选择;而决定明天的 ,是你今天的行动。

不要被现在的安逸所蒙蔽,其实每个成年人,都是劫后余生;所有的卓然不群 ,都是逼出来的,所有的轻松生活,都是熬出来的 。

如果你人到中年 ,被生活压得喘不过气来,那么问一问自己,在之前的十多年中 ,你是否贪图安逸?为什么,不要贪图短期的无忧无虑?为什么,不要迷恋那种得过且过的人生?

只是为了有朝一日 ,在面对生活的刁难时 ,自己有足够的能力去应对 。

也有足够的底气说,“岁月不饶人,我也未曾饶过岁月。”

金句:奇葩说辩手董婧“面对失败 ,最难过的不是我不行,而是我本可以。”

然后化用了一段蔡康永书里的金句:

“15岁觉得游泳难,放弃游泳 ,到18岁遇到一个你喜欢的人约你去游泳,你只好说“我不会耶 ” 。18岁觉得英文难,放弃英文 ,28岁出现一个很棒但要会英文的工作,你只好说“我不会耶 ”。人生前期越嫌麻烦,越懒得学 ,后来就越可能错过让你动心的人和事,错过新风景。”

这一段在网络上一直广为流传 。

没考上心仪的大学 、没找到理想工作、中年被生活压的喘不过气, 3个不同年龄层的痛点 ,精准刺激读者G点。

并且把这一切痛都归结于:你当初不够努力 ,引发一种“悔不当初”的情绪。

情绪,是营销的关键点所在 。情商高的人,从来不讲道理 ,他们只关注你的情绪。

鸡汤文的主要情绪就在于:你的痛我都懂,但不要怕,只要我们一起努力 ,你一定会越来越好,我相信你!

实际上,有逻辑的人都知道 ,人生不是说光靠个人努力就能成功的,环境很重要,认清现实找对方法等也很重要。但大多数人都把原因归结到自己 ,仿佛只要我努力,就一定可以拯救宇宙 。

文章的最后,两个有力的问句和1个罗振宇在2017年演讲时用过的金句:岁月不饶人 ,我也未曾饶过岁月。

罗振宇本身就是一个覆盖人群极广的大IP ,受到广泛认同。而密集、有力的结尾可以引起读者共鸣, 金句还方便用户复制转发,帮助用户节省时间成本和思考成本 。

揭开打造爆文的7种文案套路

八 、个人总结:鸡汤文为什么受欢迎?

总体上看 ,虽然是一篇价值观正确 、素材充分但不新鲜的励志鸡汤文 。但踩点处处正确,行文层层递进,容易引起共鸣 ,易于阅读,精准把握了在经济萎靡大环境下人们的情感诉求——求安慰求鼓舞。

“只要努力,2019就不会那么冷。如果你冷 ,那一定是你还不够努力 。 ”

至于怎么努力?抱歉,本文的职责在于普度众生,勺子自己去找吧。

鸡汤文一个典型的观后感就是:“你说的好对啊!然鹅臣妾做不到 ,也不知道怎么做才好”。但我本身并不反对鸡汤文,鸡汤本身是有营养的,至少在道的层面上 ,启蒙认知 ,满足了人们“追求自我”的需求 。

很多人活得懵懵懂懂,某一天,撞到一句话、一本书 ,就幡然醒悟,蜕变重生。这种机缘点化,生活中比比皆是。

毕竟没有认知作为铺垫 ,就无法进行“术 ”的探索,没有足够的意念和驱动力,就更谈不上坚持 。但国内教育 ,很多时候只注重“要怎么做”,却没有向我们点透,“为什么要这么做?”我们知道要上学 ,却常常不知道为什么而学;我们知道要结婚生子,却不知道什么才是爱和性。

好的鸡汤,是应该帮助我们弥补这些认知层面的不足的。知道了很多对的道理 ,然后 ,用行动去践行,才能过好这一生 。

做好眼下的事,否则人生处处都是毒鸡汤。


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    原文来自:(草赚吧http://www.mmfang.cc/)
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