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土味营销为何爆红:土出新意才能出奇制胜!

2019-07-22知识干货草结182°c
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土味元素在营销的走红,究竟反映了怎样的大众消费心理?

在当下的一些品牌营销推广活动中,有一种现象既火热又让人感到不解:在追求时尚与新意的消费趋势下,为何一些非常“土嗨”“土潮”的营销风格与内容能够在网络上走红呢?消费升级、消费市场多样化的格局下,品牌为了在同质化的竞争当中脱颖而出,都纷纷选择了年轻化与个性化,那么“土味”这种个性既然能大受欢迎,必定是戳中了年轻市场的某些点。

土味营销为何爆红:土出新意才能出奇制胜!

什么是土味营销

当我们刷抖音微博的时候,总是能够看到一些充满乡土风情的视频,还有结合土味风格的潮牌元素,以及明星偶像为了取悦粉丝们而设置的土味情话环节。在当下的网络环境中,土味包装、土味广告、土味情话……很多事物加上“土味”的前缀后并没有引起人们的反感和嫌弃,反而能够让一个品牌在短时间内备受关注与讨论。

如今的年轻人本应追求高端时尚新潮,“土味”的走红实在让人不懂,但事实上,年轻人们喜欢这种风格,并不是因为“土”,而是因为这种久违的、过时的土味风格其实是一种情怀与新奇。

“土味”营销方式是一种原生态的表达传播方式,简单粗暴的形式与当下乱花渐欲迷人眼的营销手段形成鲜明对比,让审美疲劳的大众受到了“泥石流”般的冲击感,这种带有强烈表达欲和强制性的营销方式逐渐为人们所关注到。

从运行逻辑的本质上来说,“土味”营销其实是看中了消费者的求异和猎奇心理,在很多人看来,一些很老土、过时的风格或者元素,在当下的审美氛围中会显得非常突出;同时,它具有一种熟悉的新鲜感,而再有情怀的加成,这种熟悉感和新鲜感让人亲切;此外,如今的审美趋势也很追求生活化、真实感和“接地气”,“土味”营销很大程度上符合这几点。

一种老旧风格的逆袭,消费者出于一时的新鲜感和情怀对其产生短暂的关注,这种违逆时尚潮流与主流营销思维的营销方式,本质上属于一种逆向营销。

土味营销为何能够出奇制胜?

从上文中我们已经总结到,土味营销的运行逻辑和走红原因主要在于新鲜感、接地气和情怀,具体而言,这些因素的运用又是如何发挥其营销作用的呢?

1. “土味”保留经典情怀——椰树牌椰汁包装,旺旺李子明广告等

“土味”是一种过时的风格,它对于当下的年轻人来说,本身就是一种记忆,在对情怀持有浓厚的重视,对情怀消费毫不吝啬的年轻人眼中,一些经典的产品和品牌是永不过时的,它们因为优秀的品质和口碑一直为人所称道,即便在营销上风格一如既往,在当下显得非常老气,也依然受到消费者喜爱。比如椰树牌椰汁,无论是在广告还是产品包装上,都保持着淳朴、简单、直白的个性,尤其是其包装毫无设计感的配色、结构与字体,虽然和其他清新俏皮、高端大气的产品包装相比明显低了几个档次。但这种风格早已深入人心,甚至凭借这种包装在消费者心中形成了一个特殊的象征符号,在后来修改包装后也遭到消费者的反对,只能恢复原来的样子。

椰树牌椰汁作为一款非常经典的饮料,由于其口味和品质出众,一直都受到消费市场的欢迎,这是其品牌的底气与基础,也是成为一代年轻人记忆并在当下仍然没有过时的前提,其包装经久未变,对于消费者是一种习惯,更是一种情怀。除此之外,旺旺牛奶的李子明广告也是如此,在消费者长大后,这种土味的风格让他们倍感亲切,正是出于情怀。

2. “土味”传达真实性格——雪碧土味情话、支付宝土味广告、土味追星等

在过去,由于渠道和方式较少,广告宣传的风格都显得相对直白和简单,正是这种简单粗暴的“土味”,在现在很多人看来都多少有点“尬”;但在另一方面,它传达的简单却是一种真实,这对于追求真实的年轻人来说,又显得格外单纯与可爱;更重要的是,它很容易被记住。

对于娱乐圈追星人士们来说,土味追星一度非常火爆,听偶像讲土味情话,设计土味应援口号等等,让人大开眼界又同时被这种有趣、直白的表达方式所吸引,所以很多商家为了讨好消费者,也在土味情话或者广告文案上加以借鉴,比如雪碧的土味情话文案就深得其精髓:“听说你只爱喝雪碧,雪碧就不一样了,雪碧只爱呵护你!”“你猜雪碧是什么星座?雪碧是为你量身定做!”还有支付宝在南京公交站台的土味广告,直接发动路人来加入“土味”情话的UGC内容生产的行列中来,围绕支付宝生活缴费的主题大秀自己的创意,“土”得有趣。不管是PGC还是UGC的土味情话,如此直白由有趣的表白文案带来一种憨厚蠢萌但又真诚的好感,这种“土味”如泥石流般粗暴地取悦了消费者,并在消费者当中留下记忆点和话题。

土味营销为何爆红:土出新意才能出奇制胜!

3. “土味”反映世俗生活——乡土视频、乡村网红

除了真实外,“土味”传达的一种生活化气息也是为大众所感兴趣的一个方面,这也就是大众所说的“接地气”“不端着”,更有真实感和亲切感。网络视频领域中抖音的走红和vlog的大热也说明了大众对于其他人的不同日常生活内容也充满着浓厚的兴趣。

三农这个分类在今日头条、抖音等内容平台都可算是热门分类,而乡村网红、土味视频也正在逐渐变得吃香,华农兄弟就是其中的一个代表。一个养竹鼠的赣南山村中的普通农民,凭借着拍摄竹鼠养殖、农村风光和日常生活成为了走红网络的知名乡村自媒体,可以说是非常令人惊讶了。在他们的视频中,除了拍摄和适当的剪辑外,基本上没有任何剧本编排和后期特效渲染,都是想到什么拍什么,拍什么就上传什么,正是这种天然淳朴的真实乡村生活让网友们看到了不一样的生活和乐趣,这样的内容虽然很“土”,但正是这份“土味”使其变得难得、新奇和富有魅力。

生活化和真实感,既能引发人们的共鸣,同时又能够满足大众对于差异化生活的探寻和追求,对于生活在城市中的大多数年轻人来说,土味、乡村有时是向往,有时是新奇,有时也是乡愁。这些复杂的情感精神需求,让优秀的土味内容充满了不一般的意义。

4. “土味”制造反差与新鲜——土味潮牌、文艺片《江湖儿女》下乡宣传等

潮流一直在变,当人们对潮流产生审美疲劳时,要么是新的潮流萌芽生长,要么是过去的时尚卷土重来,“土味”或许就属于后者。在各种高大上、文艺清新等花里胡哨的风格之中,“土味”的出现被人称为一股“泥石流”,强势地冲击了当下的大众审美,这种过时的潮流马上在新的环境下又带来了反差与新鲜感,让时尚青年们眼前一亮,颇具有玩味的冲动。

随着抖音上“万物皆可supreme”的走红,“土潮”成为了一个新的热词,潮牌和“土味”的混搭,强烈的风格碰撞和反差营造出了火热的话题,从此,很多大牌也走上了“土味”营销的新道路,比如Dior这种奢侈品也突发奇想,结合拼多多的洗脑广告为自家的马鞍包产品打了个“土味”广告,在很多人嘲讽“土”的同时也为自身赚足了流量与讨论。

高端与低端的碰撞营造出的话题效果,正是营销所要达到的。在国内,市场小、上座率相对较低的文艺片,为了尽可能地获得更多的票房,也会在营销上做点文章,“土味”营销是个好办法,毕竟当下电影市场的下沉趋势也分外可观,《江湖儿女》这部文艺片就曾经下乡宣传,文艺与“土”、乡村本该是格格不入的,但就是这种反差,却足以引发人们的关注和讨论。正是这种制造话题的能力,让土味营销“土”出了一种新意,给人新鲜感,引发讨论和热度。

所以,“土”并没有那么不堪,也没有大众想象得那么“非主流”,潮流的更迭本就是非常迅速的,过时的东西也可能重新焕发生机。年轻人拥有的包容度和接受度,令任何风格都有一席之地,并拥有走红的潜力。

打造土味营销需要注意什么?

“土味”是一出奇招,打造土味营销看起来非常简单,但其效果并不能保证,因为总体而言作为逆向营销,具有一定风险,对量和度的把握非常重要,也有一些需要注意的点。

首先,要结合自身的品牌定位和营销目的来确定“土味”元素的添加。

一般来说,太过高端的品牌不太适合土味营销,尤其是奢侈品牌如果使用“土味”元素或者过度,就很容易丧失品牌在大众心中的调性,对品牌的底蕴和价值造成负面影响。Dior虽然借助土味广告成功火了一把,达到了营销的效果,但Dior也收获了不少的嘲讽,其品牌因此陷入了较大的争议之中。品牌的定位、营销的目的、营销的效果和影响是什么,这是确定营销方式之前首先应该考虑到,土味营销也不外乎此。

其次,产品内容与质量是前提与根本,“土味”只是宣传上非常产品内容和个性的“佐料”。

营销的目的是扩大品牌知名度,并推销产品,获得销售量,土味营销能够引发消费者一时的兴趣和关注,但归根结底还是要突出产品的利益点和优势,才能够将热度有效转化成销量和口碑。

最后,“土味”营销在于出奇制胜,如果反复、频繁使用,很容易失去新鲜感,变得刻意和尴尬。

“土味”终究也只是一时的潮流,土味营销的走红在于出奇制胜,在反差感的营造上带来了很好的效果,担当人们见怪不怪时,“土味”也就再一次过时了,大量、频繁地使用这种元素,新的审美疲劳生成,失去了差异化与新鲜感,便会显得非常生硬与尴尬。我们可以看到,很多品牌紧随潮流使用这种方式也仅仅是那么一两次,便是这个道理。

不管是什么样的营销方式,其走红的背后定然是有着可行的逻辑与道理的,“土味”虽然代表着底下和过时的审美水平,但依然可以产生热度和话题,正是其背后的真实、生活化与反差,满足了当下人们的需求。运用好土味营销,让品牌和产品在“土”中彰显出与众不同,也不失为一条良策。


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