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吊打 80%母婴公众号,这个月入 1.2 亿的自媒体靠什么变现

2019-06-23知识干货草结°c
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吊打 80%母婴公众号,这个月入 1.2 亿的自媒体靠什么变现

月收入 1.2 亿元 ,用户复购率 80%。
或许大家难以想象,这一成绩并非来自成熟的纯电商企业,而是小程序内容电商母婴领域公众号大 V“小小包麻麻” 。你可能想的是 ,这个公众号的粉丝忠诚度太高了吧。
但事实是 ,在“小小包麻麻 ”小程序(以下简称“包妈商城”)的用户中,只有 20%的启动粉丝来自公众号,其余 80%的用户都来源于公众号外 ,也就是小程序商城自身的用户。颠覆认知了吧?一般小程序内容电商的打法是:依托于公号大号的流量,在文章或公号自定义菜单栏挂载小程序商城,由此促成内容的转化 。但显然这一逻辑在“包妈商城”失灵了 。
01
变现第一招:搭建用户体系
对于电商而言 ,野蛮生长时代早已过去,精细化运营才是主旋律。尤其对于小小包麻麻这样的高转化率公号,想要一直站在“山顶 ”就必须在用户体系上做文章:精准拉新、数据沉淀 、唤醒机制等 ,缺一不可。刚入局小程序时,“包妈商城 ”创始人兼 CEO 贾万兴一度认为小程序只是公众号的变现工具 。
但随着其裂变拉新能力、唤醒功能、支付体验等纷纷完善,他发现 ,小程序可以形成完美闭环服务,是一个类 App 的存在,完全可以独立于公众号体系。方向有了 ,如何落地?拉新是第一步。拼团是最显而易见的好办法 ,不仅大量先行者如拼多多 、京东早已证明了效果,用户的接受度也早被培养成 。小小包麻麻公众号坐拥 800 万粉丝,百宝新媒体矩阵粉丝已经超过 2200 万。通过这些种子用户去裂变拉新 ,不是问题。但贾万兴的目标不止于此,拉新只是用户体系建立的第一步,深挖每一位用户的消费力才是终极目标 。很快 ,他找到了答案——拼团+积分的组合拳,拼团负责老带新,积分负责老用户复购。

吊打 80%母婴公众号	,这个月入 1.2 亿的自媒体靠什么变现

吊打 80%母婴公众号,这个月入 1.2 亿的自媒体靠什么变现

拼团的方式没有太大特别:选品上,选择一些低客单价的爆品 ,如网红护肤品 、 纸尿裤等,用户决策速度快,参与度高;人数设计上 ,一般为一老带一新或者一 老带二新 ,提高成团概率。

积分玩法才是秘密武器 。每个发团的老用户,只要能带来新的用户,便会收到一 部分奖励 ,也就是“包妈商城”的积分——“金币”。

吊打 80%母婴公众号,这个月入 1.2 亿的自媒体靠什么变现

这一积分玩法将时下最走红的两种玩法进行了结合,购物返现和签到领积分玩 法。

“包妈商城 ”的金币最低可抵扣定价的 2% ,凑足数量,还可以在金币专场里购买 商品时 100%抵扣,免费购买 。 这和大多数平台返现折扣无法叠加使用相比 ,优惠力度大很多 。 但若想免费购买,用户需要不断拼团拉新领金币,这和签到领积分一样利用用户 想要优惠的心理 ,养成其习惯。 如此,一个玩法就搞定获取新用户的同时,刺激老用户复购。 数据显示 ,2017 年“包妈商城”的用户数为 10 万 ,加入小程序拉新玩法后,到 2019 年实现 43 倍增长,目前已有 430 万+用户 。 02 变现第二招:用“运营术”打造 80%复购率 电商行业有这样一句话:电商和用户的关系 ,就像谈恋爱一样,谈一个分一个, 那永远结不了婚。想修成正果(循环复购) ,就得留住每一个用户。 这一句打趣的话,反应的是电商面临的现实情况,想保证平台持续营收 ,就得留 住用户,“深耕 ”复购率 。 “包妈商城”复购率高达 80%,贾万兴将背后方法论分解为“道”和“术 ”两大部分。 道 ,即价值观落地。

“包妈商城”传承了公众号时期的价值观:每一个用户都是姐 妹 。 以“充分满足姐妹购物”为宗旨进行运作,如选品严格把关、物流选用价格较高但 服务优质的快递公司、精美包装 、无门槛退换货服务等,保证用户在购物流程有 被尊重感。 道是基础 ,术是“最后一公里 ” ,即运营大法。

用实惠砸出高收藏率 小程序开发者圈有句话说得好:“人可以不要脸,但小程序不能没有入口” 。 

在小程序的众多入口中,最受开发者关注的莫过于下拉任务栏。 “包妈商城”也不例外 ,他们直接拿实惠“砸收藏 ”:用户进入小程序变会看到右上 角的“添加到我的小程序领 10 元无门槛红包 ”,用户收藏后便可领取,基本全品 类均可使用。 简单直接的“送实惠大法”为“包妈商城”带来 30%的收藏率 。

 合理利用唤醒功能 “唤醒功能让小程序完美 ,完美得就像 App 。 ”贾万兴的一句调侃,道出模板消息 至关重要。 根据小程序规则,用户触达小程序后 ,开发者可以 7 天内通过模板消息向用户发 送 3 次服务通知。 在贾万兴看来,三次机会根本无需全部用掉,用好两次就够了:第一次 ,支付通 知页面;第二次,发货提醒页面 。 

这个模板消息里面有详细的物流信息、发货时间等用户非常关心的内容,除此之 外 ,还会提示送给用户一张优惠券。 优惠券的发放逻辑是千人千面 ,如用户买了纸尿裤,则推送奶粉优惠券,面值大 多为 10 元以上。由于使用门槛较低 ,核销率让贾万兴非常满意 。 

“把用户当姐妹嘛,给出实诚的让利,让其愿意来这里不费太多精力买心怡的商 品 ,”贾万兴说。 不过,对于内容电商而言,“术”的运营仅仅在运营小程序入口和功能方面 ,还远 远未发挥出其核心竞争力的势能。

变现第三招:小程序商品页打造“人设 ” “内容电商的核心竞争力是什么?”绝大多数人都会异口同声:“内容” 。 

对于内容电商而言,优质内容自然是转化率的核心要素。但大家对内容电商的观 念依旧是用优质公号文章吸引用户进入小程序下单。 “包妈商城 ”却打了一手不一样的牌:优质内容无需局限文章这一形式,小程序商 品详情页也是让内容大展身手的“宝地” 。 自媒体成功的手段 ,在小程序电商里一样行得通。 不仅人有“人设”,商品一样有。 为了将每个商品的“人设 ”更好地传递出去,“包妈商城”做了两件事 ,先是组建了 一个 20 多人的商品文案团队 ,然后对团队全员进行了心理学培训 。 

“出师”的团队打起商品“人设 ”很有一套:先确认商品背后可能引发的用户情绪, 好奇、关爱 、对权威的诚服等 。 以大闸蟹举例,“洗澡蟹 ”是很多用户关心的问题 ,因此,文案设计会从这个方向 入手,强调小小包麻麻是直接与阳澄湖大闸蟹协会合作 ,从源头保真。 “这样整个流程下来,用户转化就很高了。”贾万兴说 。 众所周知,妈妈属于高焦虑人群 ,小小包麻麻从严格选品,到物流配送,到客服 都力求做到极致 ,从而给了妈妈们超出预期的购物体验,这种良好的体验给了妈 妈们足够的“得到感”。 

“得到感 ”其实就是产生 80%复购率的核心到位关键。

对于那些国际知名品牌,“货真价实”则是用户最关注的点 ,针对这个需求小小包 麻麻拿出了一套不一样的“人设”打造方案: 与其一一分析假货的危害以及分辨方法 ,不如直击另一种情绪——对品牌的诚 服 。 比如,在商品详情页最上方,直接 po 上 KOL 包妈本人与品牌创始人的合照 ,或 者对品牌总部的探访,以此快速建立信任感。 

“能带货的 KOL 都是因为其人设鲜明、深入人心,作为一个以 KOL 起家的电商平 台 ,我们销售的本质其实是售卖信任,所以我们会竭尽全力提供专业极致的服务, 去守护这份来之不易的信任 ”在贾万兴看来 ,“这比用华丽辞藻介绍商品更有价 值”。

 内容载体加速变现 浏览“包妈商城”里的商品,会发现,有些商品的详情介绍是图文 ,有些却是视频, 偶尔还会来一下直播 。 如何进行内容与选品的匹配来达到最好的带货效果?经过探索,贾万兴总结:“图 文、视频 、直播这三种载体按照排序 ,越往后的成交效率值越高。 ” 用户看好几篇图文可能才会产生购买冲动 ,转化率较低。 视频可以更立体地输出产品优势,而直播更加入互动的机制,让用户参与感更强 。 从心理学上来说 ,参与即付出,高于阅读付出,付出过的东西会更加珍惜。 但直播对于 KOL 的临场发挥能力考验较高 ,不可能每个商品都用直播带货,贾万 兴的团队摸索出了一套让成本和效率值平衡的办法: 

(1)图文表达能力弱,适应纸尿裤、饮料等用户不需要花太多心思来选的标准 品;

(2)视频/直播表达更全面深入 ,适应于需要光电效应、味觉来辅助体现优势的 产品,如食物 、玩具,还有那些有深厚背景 ,能发散出品牌故事的产品。

 试想,看到吃播津津有味地品尝美食时,有几个人能忍住不流口水? 通过用户心理摸索和内容载体与商品的匹配性探索 ,“包妈商城”让全平台的商品 都有了自己的“人设” ,以此加深用户与商品的共情,促进变现效率 。 在贾万兴看来,内容电商想要达成高复购率 ,就要学会用做优质内容的思维做“优 质变现 ” 。




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